Novos Mercados – O Consumo Colaborativo (pear to pear)

Os mercados de consumo colaborativo estão por todo o lado: meios de comunicação, aluguer de automóveis, alojamento, livros escolares, vestuário, design gráfico e até mesmo nas finanças. A Netflix partilha DVDs entre uma grande base de dados de subscritores. A ZipCar e a GetAround tornaram a partilha de carro mais simples. Qualquer viajante pode alugar um apartamento por alguns dias através da HomeAway e da 9Flats. Os estudantes alugam livros escolares na Chegg. As mães trocam roupas dos seus filhos na ThredUp. Os designers gráficos criam belos produtos em papel e respondem aos pedidos dos seus clientes através do Minted.

Definindo em termos gerais, o consumo colaborativo é um modelo de negócio no qual bens ou serviços partilhados são distribuídos através de um mercado para uma comunidade de utilizadores. O consumo colaborativo redefine os mercados alterando o conceito económico da oferta e da procura. Estes novos mercados diminuem a procura de consumo de retalho. Cada carro partilhado permite retirar de circulação entre 5 a 20 carros. Um livro escolar que seja alugado 10 vezes durante o seu período de duração, substitui entre 5 a 7 novos exemplares. Considerando a dimensão do mercado, a reutilização liberta o ambiente do consumo excessivo.

Mas, estes modelos têm também a capacidade de aumentar a procura e a dimensão total do mercado, ao se dirigirem a segmentos a que anteriormente não se destinavam. A Netflix destina-se a clientes em qualquer local dos EUA, através da gestão de uma única colecção de filmes e enviando os DVDs através do correio. A Blockbuster não consegue concorrer com este modelo, nem satisfazer as populações das zonas rurais ou menos povoadas dos EUA. O capital necessário para replicar videotecas em centenas de lojas é elevado e não permite ser lucrativo.

Outros negócios de consumo colaborativo gerem mercados de duplo pregão (two-sided market) e utilizam a eficiência financeira destes modelos para se dirigirem a populações vastas e que se preocupam com o controlo dos custos. A HomeAway e a 9Flats permitem que qualquer pessoa alugue um quarto ou um apartamento a um qualquer viajante, normalmente a um preço inferior ao de um hotel. Esta oferta é muito atractiva para um segmento de mercado jovem, e preocupado com os custos e tem potencial para canibalizar as receitas dos hotéis. Além do mais, as receitas geradas para os proprietários são significativas.

Como resultado da sua natureza transformadora, os mercados de consumo colaborativo estão a ganhar mais importância. Rachel Botsman e Roo Rogers publicaram, recentemente o " What’s Mine is Yours” (em português, O que é meu é teu) um inquérito à satisfação face ao consumo colaborativo. No livro os autores delimitam três categorias de consumo colaborativo:

1. Sistemas produto-serviço que permitem o aluguer de produtos como DVDs, carros, livros ou casas;

2. Mercados de redistribuição onde são efectuadas trocas de produtos, incluindo roupas;

3. Intermediários para a prestação de serviços por parte de individuais.

Abrangendo bens e serviços, aluguer e compra, geografias e demografias, o consumo colaborativo é um modelo de negócio flexível que pode ser aplicado com sucesso a muitos sectores. Até o próprio modelo de negócio está a evoluir.

A primeira vaga de empresas que se dedicavam ao consumo colaborativo utilizava estratégias de business-to-consumer (B2C). Neste modelo, uma empresa adquire, faz a manutenção e aluga produtos. A Zipcar compra, faz a manutenção e aluga carros aos seus membros. A Chegg replicou este modelo para os livros escolares. Mas os custos de manutenção de frotas automóveis ou de bibliotecas são substanciais Por exemplo, a ZipCar gastou 71% das suas receitas de 2010 na aquisição e manutenção dos veículos.

Mais recentemente começam a florescer os modelos de consumo colaborativo peer-to-peer (P2P). Os modelos P2P são muito mais eficientes em termos de custos do que os modelos B2C porque não implicam qualquer investimento de capital na aquisição de activos. Pelo contrário, estes modelos assentam numa comunidade que os fornece, normalmente em troca de uma partilha das receitas obtidas com a transacção.

O aluguer de carros P2P permite que os proprietários dos veículos aluguem os seus próprios carros. A GetAround, uma empresa de São Francisco, gere um negócio P2P de aluguer de carros a uma fracção do custo praticado pela ZipCar. Os proprietários dos automóveis utilizam as receitas do aluguer para suportar o custo do veículo e da sua manutenção. Um sistema P2P é muito mais eficiente – menos carros na estrada que são utilizados com mais frequência. É benéfico para quase todos.

No entanto, os modelos P2P, são mais complexos que os modelos B2C. Os modelos P2P são modelos duplos de troca e implicam uma cuidada gestão do crescimento da oferta e da procura. À medida que o mercado cresce e que pessoas estranhas começam a participar nas transacções, torna-se complicado eliminar as duvidas através da criação de confiança e garantir o controlo da qualidade. De igual modo, é essencial garantir ao cliente uma experiência constante nas transacções de modo a poder criar uma imagem de marca e beneficiar do marketing boca-a-boca. Por último, em cada troca comercial é necessário decidir a forma de garantir a satisfação do cliente.

Uma empresa pioneira em trocas P2P, a ThredUp criou uma comunidade de centenas de milhares de mãe que trocam roupas dos seus filhos. Os compradores de roupa avaliam a qualidade e estilo das roupas e a informação é incluída na informação de perfil do vendedor de modo a informar os futuros compradores. A ThredUp garante a satisfação de modo a reduzir o receio inicial do comprador. Com uma gestão cuidadosa, a ThredUp conseguiu ser bem sucedida no crescimento do seu mercado P2P.

A tecnologia é um potenciador da utilização destes recursos. Através da Internet é possível atrair consumidores para o mercado e criar comunidades. As redes sociais, públicas e privadas, aumentam a confiança entre os utilizadores. Com o Facebook é fácil para um hóspede verificar a identidade do proprietário de um apartamento, principalmente se tiverem amigos em comum. Na altura de pagar, os telemóveis dispõem de mecanismos de pagamento que permitem fazer as transacções em qualquer lugar.
Um dos maiores desafios quando se inicia um mercado P2P é garantir o arranque inicial do negócio através dos clientes e da criação da marca. A maioria dos mercados on-line de sucesso têm correspondido a uma réplica de um comportamento off-line. As trocas P2P foram buscar inspiração às relações interpessoais mais próximas. Assim, estes mercados mexem com os clientes por motivos emocionais. Basta ver como algumas mães da ThredUp embrulham as roupas em papel de prenda antes de enviares as roupas à mãe seguinte. Ou as noivas que trabalham como donas de casa na personalização de convites de casamento na Minted.

À medida que estes mercados evoluem, o custo, conveniência e escolha adaptam-se à adopção em massa. Porquê pagar por dois quartos de hotel no Tuscan durante as férias em família quando se pode alugar um apartamento no 9Flats por um valor inferior? Porquê comprar um livro de física para o vender alguns meses depois quando se pode alugar um durante um semestre? Porque pegar num carro com uma cor aborrecida no aeroporto quando se pode alugar um bonito carro vermelho apenas 2 quarteirões ao lado no seu hotel? Este é o poder do modelo.

Quando aplicados ao mercado certo, os mercados de consumo colaborativo podem traduzir-se em importante mudanças. Até à data, os casos de maior sucesso estão relacionados com moeda digital (empréstimos), produtos que podem ser enviados por correio (roupa, DVDs), partilha de tempo e custo em produtos dispendiosos (carros, apartamentos e livros) e serviços (design gráfico, serviços domésticos).

Com o tempo, os mercados de consumo colaborativo vão continuar a crescer nestes segmentos. Visto que muitos destes serviços diminuem de forma drástica a dimensão do mercado, os mercados de mais sucesso vão ter de recorrer a mercados muito mais ricos para poderem aumentar as suas receitas.

Mas os modelos de receitas destas trocas não devem ser uma preocupação. Mais interessante será a forma como os retalhistas e fabricantes respondem a estes mercados P2P de sucesso. Não me surpreenderia encontrar um comerciante de automóveis que disponibilizassem os seus veículos em sistema de aluguer em mercados colaborativos. Ou cadeias de hotéis que adquirissem apartamentos para disponibilizar em regime de aluguer em negócios P2P.

Em ultima instância os principais beneficiários desta concorrência serão os consumidores e o ambiente. A optimização dos recursos vai mudar a forma como vivemos. Em 1900, 41% dos recursos naturais que entravam na economia americana eram reciclados. Actualmente este valor é de 13%. Entretanto, a população dos EUA cresceu 357%. Não podemos continuar a seguir o mesmo caminho.

Uma das melhores formas de regressarmos a um modo de vida sustentável é a maximização dos activos através dos mercados de consumo colaborativo. Ao disponibilizar incentivos económicos para maximizar a eficiência, unindo grandes comunidades na partilha de causas e diminuindo o consumo total, o consumo colaborativo vai tornar-se uma chave para o futuro sustentável da sociedade Americana.