CRESCIMENTO SUSTENTADO

O maior desafio dos líderes empresariais de hoje é conseguir, ao mesmo tempo, crescimento e eficiência superior, aquilo que chamamos crescimento excepcional. A grande questão é que os caminhos para este crescimento excepcional estarão menos óbvios daqui para frente. Para alcançar esse objetivo, precisam não só extrair valor do negócio e capturar valor de seus concorrentes, mas precisam também, e acima de tudo, gerar novas fontes de valor. Esse é o potencial ilimitado da estratégia de crescimento sustentado.
O valor não é algo que existe por aí, esperando que as organizações apareçam para colhê-los. Antes de o valor poder ser apanhado, precisa ser criado. Criação de valor quer dizer todo o processo pelo qual um negócio cria valor que foi estabelecido para distribuir. A criação de valor começa com os clientes, que é a fonte original de todo o valor que as empresas podem distribuir a seus stakeholders. A capacidade da organização de levar valor de seus clientes para os stakeholders depende de sua capacidade de executar três competências fundamentais: extração de valor, captura de valor e geração de valor.
A extração de valor é garantir que a empresa é eficiente o suficiente para não desperdiçar grandes quantidades do valor que captura antes de passá-los aos stakeholders (eficiência interna). A captura de valor é o processo pelo qual o valor é conquistado pela organização, ou seja, aumentando pelas alianças com terceiros, como fornecedores, revendedores e distribuidores. Finalmente a geração de valor envolve a criação de novos produtos ou serviços que os clientes valorizam o suficiente para se disporem a pagar por eles. A grande questão é que as organizações não podem extrair mais valor do que capturam, e não conseguem capturar mais do que geram. Na verdade, em algumas situações, as empresas descobrem que é mais fácil e mais rápido melhorar seus resultados concentrando-se em extração de mais valor de suas operações atuais do que gerando novas fontes de valor. No entanto, quando um negócio extraiu o último centavo possível com corte de custos, gestão da qualidade, 6 sigma e outras semelhantes, não existe mais valor para extrair.
O mesmo ocorre com a captura de valor. Nas últimas décadas, a estratégia das empresas foi dominada por um foco na captura de valor. Entretanto, assim como ocorre na extração de valor, o crescimento por captura é limitado, pois a concorrência tradicional é um jogo de soma zero, e em pouco tempo estará precisado de novas vantagens competitivas. A captura e a extração de valor são fundamentais para o modo como fazemos negócios hoje, mas as organizações estão lutando para se tornarem mais eficientes e competitivas há anos e muitas ainda enfrentam grandes desafios para produzir crescimento lucrativo e consistente. A grande questão é que não estão suficientemente alinhadas com a geração de valor para os clientes, algumas estão tão obcecadas com a extração de valor que praticamente estão cegas as possibilidades de crescimento.
Para captura valor é preciso concentrar na concorrência e nos parceiros. Para extrair valor, é preciso concentrar em seus próprios processos internos. Para gerar valor a fonte ilimitada é concentrar-se nos clientes, crie uma proposta de valor, uma oferta que seja irresistível. Expandir as barreiras da eficiência com base nos custos permite que as empresas aumentem seus lucros, mas, por si só, não consegue produzir crescimento sustentado.

Comentário do Autor:

Como autor deste artigo, me sinto na orbrigação de resgistrar os autores que me influenciaram. Pois as ideias não são originais, mas articuladas formam um conceito poderoso. Aqueles que querem aprofundar no tema, sugiro a leitura:

1) o tema crescimento excepcional é tratado pelo professor JC Lareche em O Efeito Momento;
2) captura de valor é uma grande contribuição dos professores Kim e Renne no livro A Estratégia do Oceano Azul;
3) para concluir, minha sugestão e que me influenciou muito foi o livro Migração de Valor de Adrian J. Slywotzky.

Evite o gigantismo e o nanismo em suas organizações, aprendam a realizar um crescimento realmente sustentado.

Atenciosamente,
Luis Lobão